1975 brachte Sony den Betamax auf den Markt. Die Technik war überlegen – schärferes Bild, kompakteres Format, bessere Tonqualität. Experten waren sich einig. Und trotzdem verschwand Betamax
innerhalb weniger Jahre vom Markt, während VHS gewann. Nicht weil VHS besser war. Sondern weil VHS länger aufnahm, breiter verfügbar war, von mehr Verleihern unterstützt wurde – und, man muss es
der Vollständigkeit halber erwähnen, von der Pornoindustrie bevorzugt wurde. Eine billige Methode mehr Klicks zu bekommen, die ich gerne auch mal erkläre – aber darum geht es heute leider nicht.
Zurück zur Sache.
Das Beste gewinnt nicht immer. Was gewinnt, ist das, was als das Richtige wahrgenommen wird. Am Verhandlungstisch gilt genau dasselbe.
Fairness schlägt Mathematik
Die Verhaltensökonomie hat dafür einen klassischen Beweis: das Ultimatumspiel. Zwei Personen sollen einen Geldbetrag aufteilen. Person A macht ein Angebot, Person B nimmt es an oder lehnt ab.
Lehnt B ab, bekommt keiner etwas. Rein rational müsste B jedes Angebot annehmen, das über null liegt. Denn etwas ist besser als nichts. Aber das passiert nicht. Wie The Decision Lab in seiner
Analyse des Ultimatumspiels festhält, lehnen Menschen Angebote regelmäßig ab, selbst wenn sie dabei selbst leer ausgehen – weil das Angebot sich unfair anfühlt. Fairness hat für Menschen einen
eigenen Wert, der über den reinen Geldwert hinausgeht. Das ist kein Randphänomen. Das ist menschliche Natur.
Was das für Verhandelnde bedeutet
Wer nur auf das beste Angebot setzt, hat die Rechnung ohne den Menschen gemacht. Denn das Gegenüber bewertet nicht nur den Preis, die Lieferbedingungen oder die Vertragslaufzeit. Es bewertet
auch, wie es behandelt wird. Ob es sich respektiert fühlt. Ob das Angebot sich fair anfühlt – auch wenn es das objektiv vielleicht gar nicht ist. Das Harvard Program on Negotiation hat in einer
2024 publizierten Studie gezeigt, dass Verhandler die Risiken einer Nachverhandlung systematisch überschätzen. Die Angst, durch einen Gegenvorschlag das gesamte Angebot zu gefährden, ist in den
meisten Fällen unbegründet – und führt dazu, dass Menschen Angebote annehmen, die sie eigentlich nicht akzeptieren wollten. Oder ablehnen, obwohl ein Gespräch alles hätte klären können. Die
Wahrnehmung entscheidet, nicht die Kalkulation.
Machtdemonstration als Eigentor
Das Gegenteil von Fairness kennt die Verhandlungsgeschichte auch: den sogenannten López-Effekt. José Ignacio López de Arriortúa drückte in den Neunzigerjahren als Einkaufschef bei Opel und später
Volkswagen die Preise der Zulieferer so radikal, dass viele von ihnen aus dem Markt gedrängt wurden. Kurzfristig ein Triumph. Mittelfristig ein Problem: Die Lieferkette monopolisierte sich,
Qualität litt, Flexibilität schwand. Das Harvard Program on Negotiation zeigt in einer aktuellen Analyse zu Verhandlungsmacht: Mächtige Verhandler neigen dazu, Fairnessnormen zu dehnen und
ausschließlich eigene Interessen durchzusetzen. Was kurzfristig wie ein Sieg aussieht, erzeugt beim Gegenüber Widerstand, Rückzug oder stille Sabotage.
Wissen allein reicht nicht
Viele Verhandler kennen diese Zusammenhänge – und handeln trotzdem anders. Warum? Weil Wissen allein nichts ändert. Wer weiß, dass Fairness zählt, aber nie geübt hat, ein Angebot so zu
formulieren, dass es sich fair anfühlt, wird im entscheidenden Moment auf alte Muster zurückfallen. Wer verstanden hat, dass Wahrnehmung wichtiger ist als Kalkulation, aber nie trainiert hat, die
Perspektive des Gegenübers einzunehmen, wird sie im Gespräch vergessen. Menschen kaufen keine Preise. Sie kaufen Vertrauen, Respekt und das Gefühl, fair behandelt worden zu sein. Das zu wissen
ist der erste Schritt. Es zu können ist ein anderer. Und genau dafür sind wir bei max57 da.
Quellen: The Decision Lab, The Ultimatum Game (thedecisionlab.com). Einav Hart, Julia B. Bear, Zhiying Ren: But what if I lose the offer?, Organizational Behavior
and Human Decision Processes, März 2024. Harvard Program on Negotiation, Bargaining Power in Negotiations, Juni 2026 (pon.harvard.edu). max57, Der López-Effekt, November 2023 (max57.de).